Un equipo casi por completo femenino y con una edad media inferior a treinta años, para un volumen de negocio superior a 230 millones de euros. «Para una empresa como la nuestra, basada en la moda, la pandemia ha sido la tormenta perfecta. Pero los períodos de crisis, aunque sean difíciles de afrontar, nos permiten tomar decisiones valientes y de forma más rápida». Para FARE Insieme, Giampaolo Colletti entrevista a Alessandro Varisco, director ejecutivo de Twinset
di Giampaolo Colletti
@gpcolletti
Hay una canasta colgada en la pared de
Alessandro Varisco, director ejecutivo, desde 2015, del gigante emiliano de la
moda femenina, Twinset. También hay un balón de cuero que de vez en cuando alza
el vuelo, centrando justo el diámetro abierto de esa canasta. En el fondo, para
hablar de esta marca se puede partir de esa canasta y de un partido que hoy se
juega en mercados globales y, sobre todo, en aquellos digitales e
interconectados, y cuyo resultado es todo menos obvio. Porque todo depende del
juego de equipo, de las intuiciones brillantes y, sobre todo, de mucho
entrenamiento. Los inicios de la empresa se remontan a los años 80 y, hoy en
día, está compuesta de 850 personas, de las cuales el 92 % son mujeres y
con una edad media comprendida entre los 28 y los 30 años. Un centenar trabajan
en Rusia, Bélgica, Francia, España y en la venta al por menor. La mayor parte
de los altos cargos también son femeninos, con siete mujeres de un total de
once. El volumen de negocio asciende a 235 millones de euros, pero la marca de
prêt-à-porter femenino está en un negocio cada vez más complejo, que el año
pasado se vio forzado a parar a causa del virus, entre el confinamiento y las
restricciones, y que ahora se ha vuelto a poner en marcha. Por otra parte, la
emergencia sanitaria de la pandemia,
convertida en crisis económica y sistémica, por lo que se ha transformado en sindemia que ha afectado sobre todo a la
industria de la moda, obligando a redefinir los procesos, lenguajes y
relaciones con los clientes. Incluso en este caso, es posible encestar el
balón. Es todo cuestión de estrategia, de visión, de lúcida locura. «He jugado
al baloncesto durante más de treinta años, vivo y trabajo en un área geográfica
donde es un deporte de culto. Además tengo dos hijos que por decisión propia
juegan al baloncesto. Es un deporte relajante, compromete porque cimienta las
relaciones, pero también es adrenalínico. Tienes veinticuatro segundos para
tirar y hasta el final no se sabe quién ha ganado ni cómo puede acabar. Puedes
estar diez puntos por debajo y cambiarlo todo. Pero estoy acostumbrado a jugar
en ataque y me lo juego todo», cuenta Varisco. Más allá de la metáfora, en esa
incertidumbre se inscriben estos tiempos. «Para una empresa como la nuestra,
basada en la moda, la pandemia ha sido la tormenta perfecta porque han faltado
las ocasiones de uso. Pero los períodos de crisis, aunque sean difíciles de
afrontar, a menudo nos permiten tomar decisiones valientes y, sin duda, de
forma más rápida. Creo que la pandemia nos pilló desprevenidos, pero estamos trabajando
para sobrevivir a este cisne negro, dándonos una atención recíproca. Como a
menudo digo a mis colaboradores: reaccionamos a esta emergencia como a una
nueva oportunidad», precisa Varisco, que explica desde Carpi esta empresa, en
un vanguardista edificio con sede central y fábrica y con exposiciones
distribuidas por toda Italia.
El
espíritu gentil. «Nacimos como empresa de tricotaje,
apostando por la lana, los colores, la calidez. Aquí he encontrado una empresa
acogedora, dirigida a mujeres románticas, dulces, determinantes. Esta empresa
nace de dos fundadores brillantes y aquí hay un ambiente familiar, y la
característica que nos distingue es la gentileza, entre nosotros y con el
cliente final. Para mí, la gentileza significa cuidar de uno mismo para cuidar
de los demás. La gentileza no solo significa el negocio por el negocio, sino
que detrás de cada número o persona hay un mundo que descubrir. Es la gentileza
que hace que los equipos estén unidos porque implica escuchar, respetar. Es
como si fuera un hilo de lana invisible que nos une a todos», dice Varisco. La
gentileza también está en la captación del cliente final, en escucharle, en
mimarle. «Sabemos que se ha vuelto más conocedor y, por tanto, es fundamental
comprender hoy cuál será su identidad mañana. Después de haber abierto los
negocios tras los cierres de la primera y de la segunda ola de la pandemia, el
tráfico era inferior al 40 % con respecto a los tiempos precovid. Para
estimularlo de manera incisiva, dije: "si los clientes no vienen a
nosotros, seremos nosotros los que iremos a ellos". Es un concepto que va
más allá del eslogan porque, teniendo una gestión de las relaciones con los
clientes evolucionada, es mucho más fácil comprender el comportamiento de
adquisición de los consumidores, hacerles un seguimiento», dice Varisco. Así
nació la caja gentil, que contiene ocho prendas y una carta de acompañamiento.
El mensaje está claro: no queremos que compres estos objetos, queremos que los
veas. Una operación de gran éxito: de media, la empresa ha vendido más de la
mitad de las prendas enviadas, recibiendo también cartas de agradecimiento.
Visión glocal.
Replantearse la relación con la clientela, ensalzando el territorio, la
historia, el camino recorrido. «Con respecto a los inicios, hemos mantenido el
ADN y los factores críticos de éxito. De esta manera, hemos producido chándales
bonitos y cómodos para mantener el modo romántico, pero también para ilustrar
el nuevo contexto, inevitablemente casero. De hecho, hemos proyectado nuestra
visión en una contemporaneidad mayor. La digitalización ha hecho que el cliente
sea más conocedor, pero también ha producido un aplanamiento de la propuesta.
Hoy, hay una nivelación de contaminación de las diferentes marcas que lleva a
una homologación. Por ello, hemos revisado la colección, adoptando un lenguaje
más internacional. Hemos apostado por la llegada de un nuevo director creativo
inglés para conquistar los mercados, manteniendo nuestros códigos hemos dado
una mayor internacionalización y una estrategia universal en un mundo global»,
cuenta Varisco. La receta del éxito es continuar siendo locales y, al mismo
tiempo, internacionales. «Por otra parte, esto siempre ha sido un gran apartado
de la moda. Por ello, hemos continuado invirtiendo en el territorio: hoy,
tenemos sesenta máquinas de alta tecnología para los tejidos. Asimismo, está la
escuela de tricotaje de vanguardia, está la cultura: necesitamos prestar
atención a las competencias y educar y hacer que los jóvenes se interesen por
estos oficios». Ser pioneros, llegar antes que el resto, pero haciéndose
entender por los clientes: así nació la operación de alquiler, que responde a
una necesidad de personalización del mercado. «Llevamos a cabo un grupo de
escucha con jóvenes de entre 25 y 30 años. Y hemos conseguido dos efectos muy
buenos: trabajando con los jóvenes, la experiencia es enriquecedora y, además,
hemos comprendido la importancia del uso, no de la posesión. Esto permite un
trabajo casi a medida. Por otra parte, el cliente desea algo único».
Siempre
hay un plan B. Escuchar y,
sobre todo, cuestionarse. «Hoy, la pandemia ha creado un cambio radical que se
incluye en las empresas. Esto no significa que lo que hemos hecho hasta ahora
valga también mañana porque el cambio de los consumidores es repentino. En la
actualidad, tenemos un exceso de ofertas, pero las preferencias de los
consumidores están afectando a la ecosostenibilidad. Este es el plan B,
entender nuestro impacto en relación con el medioambiente. También está la
sostenibilidad social, es decir, ponerse un objetivo para que cada uno mejore
un poco de cada vez, con el fin de llegar juntos a la línea de meta», precisa
Varisco. En equipo se puede tomar el camino principal. Por otra parte, para
este alto directivo lo mejor no es aquello que se ha hecho siempre, sino
cambiar e innovar. Entrar en el juego y apasionarse, venir al trabajo con una sonrisa
en los labios y de buen humor. Una vez más, vuelve la metáfora del partido de
baloncesto, en el que se vence juntos. «Es una regla de oro en este deporte y
en otros tantos. Los talentos no sirven de nada por sí solos, si no hay un
equipo que les permita lanzar a canasta»
https://podcast.confindustriaemilia.it/
Leggi le altre interviste
